La moralité peut-elle être mise au service des intérêts de l’entreprise ?
(19 octobre 2006)
Un ingénieur travaille sur la mise au point de traitements à appliquer à certains tissus pour en diminuer la résistance. Il apprend un jour que son employeur - une entreprise multinationale - envisage d’utiliser ces traitements pour limiter la durée de vie de ses produits. L’ingénieur s’interroge sur la moralité de tels procédés…
Une telle préoccupation est très présente alors que certaines entreprises se consacrent essentiellement à des recherches dans ce domaine. « La littérature est quasi silencieuse à ce sujet », relève Paul Dembinski. Quant à Etienne Perrot, il souligne que les apparences peuvent être trompeuses, dans un contexte où la durabilité n’est que l’une parmi d’autres attentes du consommateur : « si les fabricants de bas nylon les font tremper dans un liquide pour les rendre plus fragiles, c’est pour les rendre plus attrayants ». L’importance croissante de la dimension qualitative a aussi pour conséquence de relativiser l’évolution des prix. Il faudrait en tenir compte pour élaborer un indice des prix qui reflète les changements qualitatifs en fonction de coefficients de pondération. « Le problème est loin d’être simple », prévient Etienne Perrot avant d’évoquer le précédent de la carcasse radiale dont l’introduction par Michelin après la guerre a permis de porter la longévité d’un pneu de 3000 à 20'000 kilomètres. Edouard Dommen recentre la discussion sur la dimension éthique en relevant que « le nœud du problème c’est l’intention d’induire le client en erreur ». Intention qui n’est pas toujours facile à déceler car la tromperie est parfois implicite, par exemple lorsque l’irradiation des aliments permet de masquer des phénomènes de pourriture, pourtant bien réels. D’autres cas sont plus connus sinon plus flagrants et Werner Gloor n’hésite pas à parler de « cas de conscience » s’agissant de ces composants du tabac qui rendent dépendants. Mais même en l’absence d’une intention aussi manifestement répréhensible, la politique des entreprises en matière de remplacement des produits est discutable en ce qu’elle suscite de nombreuses innovations qui sont de pure façade. C’est le constat de Paul Dembinski qui souligne que la notion de qualité, généralement invoquée pour justifier des changements de ce genre, peut être invoquée de manière abusive. Le produit technique peut parfois être réel, mais avoir des conséquences néfastes qui l’emportent sur le gain réalisé en termes de qualité. C’est l’argument des écologistes qui reprochent aux fabricants de produits semi-durables de susciter l’obsolescence de leurs produits pour pousser les consommateurs à l’achat, avec toutes les retombées que cela peut avoir pour l’environnement. C’est ainsi que, des innovations apparemment écologiques, par exemple des appareils électroménagers, peuvent avoir pour conséquence la mise au rebut d’équipements encore parfaitement fonctionnels, générant des nuisances bien supérieures aux économies d’énergie rendues possibles. « L’ingénieur qui travaille à mettre au point un frigo consommant peu d’électricité peut faire quelque chose de malhonnête », va jusqu’à dire Edouard Dommen sans reculer devant le paradoxe. Heureusement pour le fabricant de frigidaires, Etienne Perrot vient à son secours pour souligner qu’ « il n’a pas le choix parce que ses concurrents en font autant ». Dans ce cas comme dans d’autres, une mise en situation permet de montrer la relativité de jugements moraux qui ne tiennent pas suffisamment compte des contraintes qui s’exercent sur les différents acteurs de la vie économique. Il arrive que la discussion du contexte l’emporte sur les particularités du cas et, de fait, la situation à laquelle est confronté cet ingénieur, illustre la thématique actuelle de la durée de vie des produits.
Une entreprise active dans le luxe adapte ses prix à la
capacité financière supposée du client. Le personnel
de vente, payé exclusivement à la commission, est entraîné
à jauger le statut social et l’épaisseur du portefeuille
d’un acheteur potentiel avant de parler chiffres. Que penser de
cette manière d’agir ?
Apparemment simple, la question
de la fixation des prix donne lieu à une discussion animée.
Car si la discrimination « à la tête du client »
est en principe prohibée, par exemple par l’UE qui, en 2000
encore, a réitéré le principe selon lequel le prix
est fonction de la valeur, celle-ci est beaucoup moins facile qu’il
y paraît de prime abord. La notion de « juste prix »,
actuellement synonyme de prix unique reflétant les coûts
de production additionnés d’une marge influencée par
la concurrence, a longtemps été comprise d’une manière
différente, qui tenait compte des parties à la transaction.
C’est ainsi qu’au XVIIe siècle, le juste prix était
celui de l’évaluation commune au vendeur et à l’acheteur,
comme le rappelle Etienne Perrot en citant un jésuite de l’époque.
Il ne s’agit pas, dans cette conception, des prix du marché
des libéraux du XIXe siècle, mais d’une estimation
de la valeur qui permette à chacun de vivre dans la communauté.
A l’heure actuelle, cependant, une telle approche suscite des objections
d’ordre légal, comme le suggère Werner Gloor qui relève
que les prix ne peuvent être appliqués de façon discriminatoire.
L’obligation de vendre au prix affiché peut même être
très stricte, s’agissant par exemple du bijoutier qui doit
vendre un objet exposé en vitrine au prix indiqué, même
s’il l’a été par erreur, dès lors que
le client s’y réfère. Dans d’autres situations,
cependant, la politique des prix est plus flexible. C’est le cas
en particulier lorsque le paiement à la commission s’impose
pour assurer notamment la coopération du personnel. Le système
à la commission entraîne une flexibilité sur le prix,
comme le souligne François-Marie Monnet. Dans ce contexte, on peut
effectivement parler de prix à la tête du client, estime
pour sa part Etienne Perrot qui fait valoir que ce prix initial est généralement
suivi d’un rabais : « c’est un processus complexe et,
avant de le stigmatiser, il faut en comprendre les subtilités ».
Il est rejoint par Paul Dembinski qui met en évidence la complexité
de la notion de valeur laquelle, dans les services, inclut des frais fixes
importants pour des coûts variables parfois très faibles.
« Celui qui entre dans une boutique de luxe achète aussi
l’ambiance et la beauté de l’aménagement »,
renchérit Edouard Dommen. Dans le contexte d’un « mix
» produit-service de ce genre, le calcul du prix de revient devient
pratiquement impossible ce qui relativise aussi la notion de prix du marché.
Retour à la liste
Vous pouvez adresser votre courrier anonyme à
Observatoire de la Finance
L’Echo de l’Ethique
32, rue de l’Athénée
1206 Genève
ou par e-mail: office@obsfin.ch.
