Le sport n’est pas devenu un spectacle global que grâce aux possibilités offertes par les technologies modernes de télédiffusion, mais aussi - et peut-être avant tout - du fait des moyens immenses qui sont mis en œuvre pour galvaniser les foules d’un bout à l’autre de la planète. Il suffit d’additionner les sommes mises à disposition par les villes qui, comme Athènes ou Pékin, accueillent les Jeux Olympiques (JO) d’été avec celles dépensées par les spectateurs sur place et celles levées pour les droits de retransmission par le Comité olympique pour retrouver des budgets totaux chiffrés en milliards, voire en dizaines de milliards de dollars. A l’instar des JO, les championnats du monde de football, les tournois de tennis ou de golf, les régates telles que la Coupe de l’America sont autant d’« événements » au sens des professionnels de la communication, du marketing et du commerce, qu’ils sont des grands moments du sport. A première vue, nous serions en présence d’une situation exemplaire du « win-win ». En effet, tout le monde serait gagnant à ce jeu : les villes organisatrices qui trouvent un prétexte pour se doter d’équipements de haut niveau, les sportifs qui s’affrontent dans un combat loyal, les sponsors et les spectateurs. Mais est-ce aussi simple que cela ?

Sport has become a globalised spectacle, not only thanks to the possibilities offered by modern broadcasting technologies, but also - and perhaps above all - as a result of the massive efforts put into galvanising support from all corners of the planet. Adding together the sums disbursed by summer Olympic Games host cities such as Beijing and Athens with the amounts spent by visitors to the Games and those raised by the International Olympic Committee for the sale of broadcast rights reveals total budgets that can be counted in the billions, indeed tens of billions, of US dollars. In the same vein as the Olympic Games, the Football World Cup, tennis and golf tournaments and sailing competitions such as the America’s Cup are as much ‘events’ in the sense used by communications, marketing and business professionals as they are highlights in the sporting calendar. At first glance this would seem to be a classic win-win situation, a game where all participants emerge as winners: the host cities, enjoying an excuse to provide themselves with world-class facilities, the sports men and women who compete in a spirit of honest endeavour, the sponsors and the spectators. But are things really as simple as that?

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